La SEO è morta: andiamo a fare pizzette?

Si è concluso da alcuni giorni il DigitalStrategy di Torino, evento organizzato da Isan Hydi dedicato al marketing digitale, dove si è riunita una buona parte della community italiana dedicata alla SEO e al web marketing.

Tanti i temi emersi negli speech e durante le tavole rotonde, dove professionisti della SEO, ADV, social e comunicazione hanno condiviso idee, spunti e dubbi di un'epoca di grande fermento e costante evoluzione.

Pro Web Consulting – Cerved era presente con la nostra Verdiana Amorosi, SEO Specialist Senior, che ha preso parte al panel dal titolo "La SEO è morta: andiamo a fare pizzette?"

Ecco alcuni dei macrotemi toccati dalle domande poste dal moderatore Ivano Di Biasi durante la conferenza e alcune soluzioni possibili per affrontare il prossimo futuro della SEO.

Negli ultimi tempi, molti siti - soprattutto editoriali - hanno registrato un calo di visite provenienti dai motori di ricerca. Non si tratta di un problema momentaneo, ma di un vero e proprio cambio di paradigma, che segna un confine netto tra la SEO di ieri e quella di domani. La SERP non è più la stessa, il ruolo del click non è più quello di un tempo e lo zero-click marketing è ormai la nuova realtà.

La prima cosa da fare, quindi, è prendere consapevolezza del fatto che il numero di click non è più un KPI affidabile e non esiste un modo per poter “recuperare” le visite perse. È cambiato il campo da gioco e questo richiede la definizione di nuovi obiettivi e nuove strategie. È proprio questo il primo passo da fare: condividere con clienti e collaboratori le caratteristiche di questo nuovo scenario.

Molti dei nuovi KPI sono indicatori di visibilità e reputazione, come – ad esempio – la brand search, ovvero l’aumento del numero delle ricerche legate al brand, uno dei segnali più chiari di crescita reale in questo nuovo contesto. Non possiamo dimenticare, naturalmente, l’importanza del traffico diretto, soprattutto sulla homepage, ma anche l’eventuale incremento di menzioni, citazioni e link spontanei. È importante monitorare anche la presenza del brand all’interno delle risposte generate dagli LLM e dalle AI Overview restituite all’utente, in modo da poter capire se e come l’azienda viene menzionata.

Questa è un’ottima occasione per condurre un’analisi del sentiment su ciò che gli LLM (e più in generale l’ecosistema web) dicono sui brand e i relativi prodotti/servizi.

L’analisi della presenza del brand nelle risposte dell’AI, della tipologia di parole accostate al nome del prodotto o servizio e la relativa frequenza con cui questi termini appaiono, permette di capire come l’azienda viene percepita e da lì è possibile comprendere che tipo di strategia adottare.

La risposta è proprio nel cambio di paradigma: il click non avviene più a monte, come fase iniziale di un percorso di esplorazione e valutazione da parte dell’utente, ma a valle, dopo che l’LLM ha già analizzato decine di fonti, confrontato informazioni, filtrato ciò che considera rilevante (scartando ciò che non reputa coerente o affidabile) e confezionato una risposta completa.

Il click, quindi, avviene dopo tutto questo e il risultato che sembra delinearsi con questa nuova impostazione è avere meno click, ma più qualificati.

In questo scenario, quindi, l’obiettivo della SEO non è più ottenere un incremento di visite, ma – semplificando - “convincere” gli agenti AI a includere il nostro contenuto nella sua risposta.

Il compito dei consulenti oggi è tutt’altro che banale, perché alcuni clienti - osservando il calo di click – potrebbero pensare di riuscire a fare a meno della SEO. La realtà, invece, ci dice esattamente l’opposto e la nostra missione è proprio accompagnare i clienti in questo percorso di approfondimento e consapevolezza.

Se smettessimo di fare SEO, si avrebbe in primis un calo di visibilità (più o meno immediato) sui motori di ricerca, che rappresentano ancora oggi uno dei canali fondamentali per la visibilità, la reputazione e il traffico (che per molti siti rappresenta ancora una fonte importante). In secondo luogo, se consideriamo che gli LLM, in determinate situazioni, attingono ai risultati dei motori di ricerca, appare chiaro come - rinunciando ad essere presenti nei risultati organici – rinunciamo automaticamente ad essere potenzialmente presenti anche nelle risposte generate direttamente da ChatGPT, Perplexity, Claude, ecc.

Inoltre, un altro aspetto centrale, che sarà sempre più importante, è il rischio di perdere il controllo dell’immagine aziendale online, andando potenzialmente a scalfire l’aura di competenza, esperienza, affidabilità e autorevolezza del brand. In breve, se si smette di fare SEO, si corre il rischio di avere un sito poco scansionabile, meno interpretabile dagli agenti AI e meno autorevole, sia per gli utenti che per le macchine.

Uno dei focus più importanti per i prossimi mesi e anni è probabilmente la qualità autentica dei contenuti generati. L’ecosistema web è ormai invaso da testi prodotti dall’AI, che spesso rappresentano una rielaborazione di quanto già presente online e il risultato è naturalmente ripetitivo, ridondante, senza alcun valore aggiunto. In questi casi, l’utente difficilmente troverà delle ragioni valide per prendere in considerazione il brand autore, né tantomeno per fidelizzarsi.

Per produrre contenuti efficaci in questa nuova era, è possibile naturalmente servirsi dei tool AI per generare la struttura e costruire lo scheletro degli articoli, ma usare il “fattore umano” per creare il vero valore aggiunto, fornito dai dati proprietari, dal racconto dei casi reali, dei processi interni e dalle soluzioni che riportino le esperienze dirette. In sintesi, è fondamentale mostrare una vera esperienza sul campo, una competenza specifica nel proprio settore, nonché una autorevolezza riconosciuta anche da altri (attraverso anche menzioni e citazioni esterne) e un’affidabilità verificabile da fonti autorevoli ed esterne.

Ciò significa che il focus non riguarda solo gli asset proprietari (domini e sottodomini sotto il controllo aziendale), ma tutto l’ecosistema web: social, forum, piattaforme di recensioni, in particolare siti come Youtube, Reddit e Quora, cui gli agenti AI attingono informazioni per confezionare le loro risposte. In sintesi, la reputazione è un vero e proprio valore a tutto tondo.

Infine, continua ad essere importante la cura della struttura e della forma. Ad esempio, scrivere paragrafi ricchi ed esaustivi (ma non necessariamente lunghi) in modo da consentire agli LLM di individuare ed estrarre interi blocchi testuali (information chunking). Senza dimenticare poi i classici della formattazione SEO: heading tag chiari e gerarchici (o indentati), elenchi puntati (ovviamente dove opportuno), tabelle, paragrafi, ecc.

Oggi occorre continuare a fare SEO, con alcune accortezze in più e ancora meglio di prima. Uno dei nodi centrali è l’importanza della pulizia della macchina: sito snello (evitando di inserire codice inutile), facilmente scansionabile, pagine agevolmente raggiungibili e scaricabili, architetture con pochi livelli di profondità, ecc. È importante avere anche contenuti esaustivi, prevedere i dati strutturati e lavorare sulle entità, solo per fare qualche esempio delle priorità.

Altro aspetto importante è curare la coerenza del messaggio del brand non solo sui siti proprietari (o sotto il controllo dell’azienda), ma anche sulle fonti esterne. Se sul sito corporate si dice una cosa e su altri portali è presente un’informazione o un messaggio differente, le macchine tenderanno a evitare di includere il brand nelle loro risposte, perché considerato poco coerente e, quindi, poco credibile e affidabile.

Per questo è fondamentale monitorare tutto quello che si dice sul brand; occorre prestare attenzione ai messaggi presenti sui forum, i social, le community, i portali di recensioni e – più in generale – alle discussioni spontanee. È importante prendere nota di eventuali inesattezze, divergenze, incoerenze e intervenire prontamente per uniformare il messaggio.

Infine, sarà importante curare la comunicazione a 360 gradi; in questa ottica il consulente SEO dovrà lavorare sempre più a stretto contatto con gli altri reparti del marketing. Non è più pensabile lavorare come outsider, ma è necessario diventare parte integrante del “marketing olistico”. In questo contesto, è centrale la diffusione di interviste e PR digitali, unitamente alla creazione di whitepaper, case study, e-book e – più in generale – la presenza editoriale su più piattaforme.

Per emergere oggi avere “un sito ottimizzato” non è sufficiente; occorre diventare anche un vero e proprio punto di riferimento riconosciuto nel proprio settore.